За несколько десятилетий появилось значительное количество исследовательских работ в области психологии и маркетинга, в которых пытались выяснить факторы, влияющие на атрибуцию вины в различных контекстах. В этих работах использовалась теория атрибуции для изучения того, как ответственность распределяется между различными сторонами после возникновения негативных событий, что объясняет процесс, с помощью которого люди собирают и анализируют информацию, чтобы прийти к причинным суждениям и объяснениям событий. Теория атрибуции, возможно, использует рациональный подход, учитывая, что люди ищут и обрабатывают информацию, чтобы объяснить события, и используют логические смысловые модели для их интерпретации. Другими словами, люди ведут себя определённым образом из-за факторов, относящихся к ним самим, и внешней атрибуции, из-за других ситуации, в которой они оказались. Следуя этой линии мышления, после рационального анализа доступной информации люди могут возложить вину на себя, если используется внутренняя атрибуция, тогда как в случае внешней атрибуции вина может быть возложена на одну или несколько других вовлечённых сторон.

Как только человек определяет одну сторону как причину негативного результата, следуют моральные суждения относительно степени ответственности стороны за этот результат. Эти суждения основаны на причинно-следственной связи, предварительном осознании негативных последствий, преднамеренности, принуждении и осознании моральной неправомерности. Причинность можно рассматривать, как дихотомическое понятие, то есть одну сторону можно рассматривать как причинившую негативный опыт. Как только эта сторона будет признана человеком ответственной за событие, она считается виновной, если не будет предоставлено оправдание. Таким образом, обвинение часто считается однонаправленным отношением, часто обсуждаемым только в одном направлении.

Альтернативную точку зрения предлагает модель, которая рассматривает вину как интеграцию рационального анализа с когнитивными и аффективными предубеждениями. Эта альтернатива также подчёркивает тенденцию возлагать вину за вредные последствия на других людей, поскольку считается, что они контролируют негативные события, в то время как любые факторы окружающей среды или ситуации, которые могут смягчить вину, считаются второстепенными. Эти спонтанные оценки основаны на стереотипах, эмоциях и установках, даже когда отсутствуют доказательства, позволяющие рационально возлагать вину на другого человека. Предполагается, что у людей, часто проявляющих такое поведение, возникает подмена в сознании, когда существует несоответствие между их ожиданиями и предоставленной информацией, несогласованная информация игнорируется, а не переоценивается.

Кроме того, на атрибуцию вины может также влиять негативная предвзятость, из-за которой негативной информации уделяется больше внимания и запоминается больше, чем позитивным или нейтральным источникам. Эта форма предвзятости особенно распространена, когда вину возлагают на негативный образ конкретной стороны. Этот приём достаточно часто используют в обстоятельствах жёстких маркетинговых войн, неявно давая понять потребителям, что конкуренты несут на себе печать негативной сущности. Выявление различных типов предубеждений, которые могут влиять на атрибуцию вины, подтверждает аргумент о том, что вина не обязательно назначается рационально, поскольку на оценку негативного опыта вполне могут влиять личный опыт, знания, отношения и восприятие. Ярким примером может служить негативный имидж микрофинансовых организаций, кредитующих население «до зарплаты», так как как негативный опыт общения с ними многих людей, представленный в прессе и рекламе обычных банков, может привести к непропорционально большему обвинению в сознании людей. Надо оговориться, что этот вид кредитования приобрёл печально известную репутацию не просто так. Как правило, более уязвимые потребители, такие как молодёжь, люди с инвалидностью или хроническими заболеваниями, а также люди с низким доходом или негарантированной работой, считаются наиболее подверженными риску залезть в долги из-за этого типа кредитования.

Кредиторов до зарплаты обвиняли в том, что они нацелены на уязвимых потребителей с помощью изощрённых хищнических методов. Однако альтернативный, более неолиберальный взгляд предполагает, что ответственность лежит на потребителях, которые должны убедиться, что они полностью понимают свои кредитные соглашения и более эффективно управляют своей личной бухгалтерией, правильно распределяя финансы. Кого, следовательно, можно обвинить в негативном опыте с займами до зарплаты? Правильно, обвинение направлено на конкретного агента, который участвует в событии и считается ответственным за результат, и поэтому не требует обоснования и поиска причин в собственном поведении. То, как приписывается вина, напрямую влияет на физическое и психическое благополучие потребителей и может стимулировать поведение человека, такое как месть потребителя, негативное сарафанное радио и избегание взаимодействия с микрофинансовой организацией в будущем.

В контексте маркетинга, когда потребители испытывают негативный опыт использования услуги, они могут возлагать вину на себя, на поставщика услуг или на любую другую сторону, которая может быть вовлечена в процесс покупки/потребления услуги. Такие атрибуции имеют пагубные последствия для самих потребителей и/или для поставщиков услуг. Если люди винят себя за негативный опыт, они могут заниматься самокритикой, что потенциально может привести к низкой оценке собственного достоинства и чувству стыда, вины, самоуничижения и депрессии. С другой стороны, возложение вины на поставщика может привести к гневу и разочарованию со стороны потребителя.

Кроме того, с точки зрения потребительского поведения, есть два возможных исхода атрибуции вины, в зависимости от локуса власти в таких обстоятельствах. Люди, считающие себя малоимущими, могут предпочесть не реагировать на негативное событие и подавить в себе любые намерения жаловаться, тем самым интернализируя свои эмоции, даже если они думают, что виновата другая сторона. С другой стороны, потребители с более высоким восприятием собственной власти (или влияния) могут стремиться жаловаться, искать мести или предпринимать действия против стороны, которую считают заслуживающей порицания. В контексте ссуд до зарплаты заёмщики, скорее всего, считают себя беспомощными потребителями из-за отсутствия у них выбора, острой потребности в деньгах, а также из-за агрессивного маркетинга самих микрофинансовых организаций. Эта «традиционная» точка зрения рассматривает предприятия как могущественные субъекты, использующие маркетинг для манипулирования и контроля над потребителями, которые считаются «беспомощными» перед силой бизнеса. Следовательно, люди могут с большей вероятностью возлагать вину на кредиторов, как на сторону, которая имеет право контролировать отрицательный результат. В то же время заёмщики могут усвоить свои эмоции перед лицом негативного опыта обслуживания и избегать каких-либо действий против кредиторов, из-за отсутствия у них самих предполагаемой власти.

Хотя существует множество различных определений «расширения прав и возможностей» потребителей, одна из наиболее распространённых парадигм определяет это понятие как свободу потребителей принимать решения и действовать как рациональные и заинтересованные агенты, способные осуществлять выбор, как свободные и рациональные люди, которые могут влиять на бизнес и рынки, принимая или отвергая их предложения. С этой точки зрения текущий формат взаимодействия заёмщиков и кредиторов является отражением желаний и потребностей самих людей, поскольку они свободны выбирать услуги кредитования или отказаться от них. На самом деле это подтверждается существующими исследованиями, которые показывают, что различные аспекты кредитования до зарплаты на самом деле приветствуются очень многими потребителями. В частности, в контексте кредитов существует несколько внешних факторов, предубеждений и рыночных практик, которые могут повлиять на принятие решений заёмщиками, таких как финансовая уязвимость, кредитный рейтинг, история заимствований и оптимизм в отношении их способности погасить долг. В ходе многочисленных опросов было выявлено много случаев, когда заёмщики сознательно решали пролонгировать свой долг из-за предубеждения оптимизма и несовершенного самоконтроля.

Таким образом, это перекладывает вину с бизнеса на потребителей и подразумевает, что потребители действуют свободно и рационально обрабатывают информацию, не принимая во внимание важные факторы, такие как последствия аффективных и когнитивных предубеждений, которые могут повлиять на принятие решений и, в случае негативных событий, возложение вины. Тем не менее, негативный опыт, связанный с пролонгацией долга, может быть вызван не только «уполномоченным» решением потребителя, но и его отсутствием, что потенциально может привести к параличу выбора, то есть неспособности сделать выбор из-за к необходимости обрабатывать больше информации или страху сделать неправильный выбор. Исследования показывают, что краткосрочные варианты кредита могут давать слишком много информации, которая подавляет потребителей и может затруднить принятие ими решений, что часто приводит к «иррациональным» решениям и увеличению долгов. А паралич выбора даёт дополнительное объяснение тому, почему даже заёмщики, наделённые свободой действий, в отношении своих долговых обязательств с заведомо хищническим процентом, могут не принимать наиболее рациональных финансовых решений, таких как быстрое погашение кредита.